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2017年中国奢侈品报告 (二)

在品牌忠诚度方面,74%的消费者表示他们会对某些固定品牌有忠诚度,继去年又有了1%的提升;而人们对奢侈品品牌进行选择时,最为关注的三大因素依旧是:“产品的做工和品质”(79%)、“产品性价比”(53.1%)、“品牌历史和文化”(51.9%)。其中,“产品的做工和品质”也是奢侈品消费者认为的中国本土品牌与国外高端品牌的最主要差距,占比高达68.2%。对于各奢侈品品牌决胜市场的最大“矛盾”,便在于既要保持产品的“稀缺”,又要保证信息的足够“普及”。如今,仅仅保持产品稀有性早已不足以笼住忠实的客户群体,在互联网与大数据的协同动力下,人们大多不会拒绝去尝试另外一种新的可能性。有调查发现,中国消费者对于奢侈品品牌的忠诚度远远低于西方消费者。基于这样一个时代,各奢侈品品牌开始着手大力加强其信息普及度,利用数字化营销手段更广泛地传播产品工艺及品牌文化。虽然在最近一年里,奢侈品消费者们了解奢侈品牌及服务最经常的渠道魁首依然是杂志(65.4%),但是还有一个在今年表现不俗的角色——数字化平台。

我们可以看到,越来越多的品牌开始联手拥有8.89亿月活用户总量的微信平台,推出自己的定制化服务,发展电商,并继续推进线上、线下的无缝对接。

  例如,去年5月,香奈儿在北京举办的高级手工坊系列发布会的过程中,便为其微信用户提供了一次独特的线上参与体验:从邀请函、路线设计、扫码入场,到预览经典款式及分享;当古驰为自己的微信订阅用户提供“保养”、“维修”等服务细则时,博柏利则开始为其定制个性化专属名片;当多数品牌的微信订阅号只能提供自动回复时,路易威登已经着手配置了一对一的人性化专属客服,据报道,其预计将于今年年中推出自己的电商平台,在线销售集团旗下的奢侈品品牌;而早在2015年10月便开设了除官网以外的自营线上精品店的卡地亚,则继续开拓了微信的定位功能,将目光放到了出境游的中国消费者身上—为其提供附近的门店地址、联系方式,甚至还有相关的产品翻译功能,为顾客实现与各地店员的便利沟通。

香奈儿在一次品牌推广活动中用互动科技的方式向用户介绍旗下N°5香水产品的历史。

  数字化传播为各品牌与消费者之间建立起的透明反馈平台,以及其所带来的效率升级,令各大奢侈品牌尝到了甜头,然而对于其是否足以大幅改善品牌销售业绩,其答案却是否定的。在罗德公关高级副总裁、中国区奢侈品业务总经理高明眼中,虽然电商的大幅度发展是今年行业内最显著的改观之一,但也仅仅只算是个开始。“其实对于奢侈品消费者来讲,很重要的一点在于对整个购物过程的体验。”

  他表示,“在这一方面,对电商平台进行整体体验方面的革新,在未来还会有很多全新的空间。毕竟,目前实体店内的体验感依然是电商难以匹敌的。”

  事实上,“体验感”始终是中国消费者最为关注的方向之一。根据调研数据显示,除了“相对于港澳和海外零售店有竞争力的价格”位于首位外,共同指向体验感的“售后服务”以及“零售环境”则分列第二、第三位。

  而为了给顾客打造独特的体验感,部分品牌正积极拥抱新科技。比如在法国迪奥的时装屋内,配置了通过3D打印技术制造的VR头显,戴上它的用户可以直接观看其在米兰、巴黎举办的T台秀,他们为它取了个名字,叫做“Dior之眼”;作为男装假日系列宣传的一部分,Hugo Boss也在去年利用微信进行了一场VR体验的宣传活动,顾客们可以进入一个虚拟Hugo Boss精品店,并输入自己的个人身体数据,截至去年第四季度末,其在中国大陆地区的经营额涨幅高达20%。


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